Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований:

  • подтверждение или опровержение гипотез;
  • проверка соответствия фактов запланированному;
  • верификация текущего состояния исследуемого объекта.

Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

  1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
  2. Определяется доля рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
  3. Проанализировать поведение потребителей.
  4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
  5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

  • оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
  • получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.


В зависимости от объекта наблюдения
различают исследования:

  • Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
  • Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
  • Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
  • Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;


По месту проведения
, исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:

  • Кабинетные исследования;
  • Полевые исследования


По охвату рынка
различают:

  • Сплошные маркетинговые исследования;
  • Выборочные маркетинговые исследования;


По типу исследуемой аудитории
:

  • маркетинговые исследования случайной выборки — привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
  • аксесс-панель — устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

  • силами сотрудников маркетинговой службы,
  • силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
  • специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка. Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

  • Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
  • Этапы маркетингового исследования

    1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
    2. Второй этап: разработка плана исследования:
      • Определение источников данных.
      • Определение методов сбора информации
      • Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
      • Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
      • Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
    3. Третий Этап: Сбор информации
    4. Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу
    5. Пятый этап: Передача собранной информации

    Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

    Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

    Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

    Область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты могут помочь бизнесу

    Маркетинговые исследования — один из полезных инструментов для оценки соотношения спроса и предложения.

    На основе маркетингового исследования компания может принять управленческие решения, способные повысить прибыль и снизить риски возможных потерь.

    Для проведения маркетинговых исследований лучше воспользоваться услугами сторонней организации, чтобы исключить личную заинтересованность и субъективность специалистов.

    Продуманная маркетинговая стратегия компании — возможность повысить качество продаж и минимизировать вероятные риски.

    Начало маркетинговым исследованиям было положено еще в 1879 году в США, когда рекламное агентство NY Ayer & Son провело опрос чиновников из сферы сельского хозяйства. В 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в мире отдел маркетинга, а с 1916 года начало свою деятельность Eastman Research Bureau, первыми клиентами которого стали журнал Cosmopolitan и компания General Electric.

    Что такое маркетинговое исследование

    Маркетинговое исследование — это разновидность социологического исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний, предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На практике оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта продукции компании.

    Целью любого маркетингового исследования в конечном счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции и перспектив — с другой. При этом сущность исследования традиционно заключается не в установлении некой абсолютной истины, а в снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при долгосрочном прогнозе. На основе грамотно проведенного исследования компания получает возможность снизить бизнес-риски и возможные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

    В ходе проведения маркетингового исследования решается сразу несколько групп задач:

    • поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения;
    • описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;
    • казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой;
    • тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы;
    • прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

    В России маркетинговые технологии получили распространение в 80–90-х годах прошлого века, когда вместе с падением «железного занавеса» и началом перестройки в стране стали доступны передовые западные разработки. Однако слепое копирование зарубежного опыта, как показала практика, было неоправданным. Множество книг по «маркетингу вообще» не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях. Постепенно маркетинговая эйфория уступила место пониманию того, что маркетинговые исследования должны выполняться максимально прицельно и эффективно под текущие задачи конкретной компании.

    По оценке членов совета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в период с 2005 по 2014 годы объем рынка маркетинговых услуг вырос практически в два раза, с 38 миллиардов рублей до 98,1 млрд рублей. В связи с кризисом в экономике в 2015–2016 годах рынок демонстрировал небольшой спад. В 2017 году, по данным РАМУ, рынок восстановился и только за первое полугодие достиг показателя 190 млрд рублей [2] .

    Когда и зачем маркетинговый анализ нужен бизнесу

    Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:

    1. Для принятия ключевых маркетинговых решений. В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей.
    2. Для оценки эффективности деятельности. В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании.
    3. Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

    Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

    В качестве примера можно привести кейс КСК групп — одной из крупнейших московских компаний, оказывающей услуги по проведению маркетинговых исследований.

    Кейс № 1. Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов

    Исполнитель — КСК групп. Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России. Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках. Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов.

    Экспертами КСК групп была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах. В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики. С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов. В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

    Варианты проведения маркетинговых исследований

    Выбор того или иного варианта маркетингового исследования зависит от целей и задач конкретной компании:

    1. Исследование рынка в целом.
    2. Изучение поведения потребителей.
    3. Исследование товара.
    4. Исследование конкурентного окружения.
    5. Исследование поставщиков и партнеров.
    6. Исследование цены.
    7. Исследование каналов и методов стимулирования сбыта.
    8. Исследование продаж и аудит розничной торговли.
    9. Исследование рекламы.

    Рассмотрим обзорно некоторые виды и методы маркетинговых исследований.

    Исследование рынка — это наиболее распространенный вид исследования, поскольку без него невозможно систематизированно собрать, проанализировать и сопоставить информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью компании на рынке. Объектами исследования в этом случае являются процессы развития рынка и их тенденции, структура и география, емкость, динамика продаж и потребления, объемы внутреннего производства, динамика экспортно-импортных операций, барьеры рынка, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. В результате исследования становится возможным определить эффективные способы ведения конкурентной борьбы и пути выхода на новые рынки, а также осуществить сегментацию — выбор рыночных ниш и целевых рынков для конкретной компании.

    Исследование потребителей — ключевой вид исследований, позволяющий определить весь комплекс факторов, которыми потребители руководствуются при выборе товара. В качестве объектов исследования могут выступать как индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (B2C), так и организации (B2B). В ходе исследования анализируются мотивация поведения потребителя, обеспеченность товарами, процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. Целью исследования рынка потребителей является сегментирование потребителей, возможность формирования предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребителя, что в итоге не может не сказаться на росте объема продаж.

    Кейс № 2. Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли

    В результате проведенного КСК групп маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции. С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

    Исследование товара. В ходе исследования определяется соответствие товаров, имеющихся на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также оценивается конкурентоспособность. Исследование товара позволяет получить наиболее ценную с точки зрения покупателя информацию о потребительских свойствах товара и данные для формирования удачной рекламной кампании. В результате исследования компания получает возможность разработать собственный ассортимент товаров или услуг в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить основные направления деятельности.

    Исследование рекламы включает предварительное ее испытание, сопоставление фактических результатов с ожидаемыми, оценку продолжительности воздействия. Результаты исследования дают возможность принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на покупателя.

    Читайте также:  Гостеприимный дизайн интерьер

    Все методы маркетинговых исследований можно разделить на качественные и количественные.

    Количественные, или статистические, методы применяются для изучения привычек потребителей, их отношения к товару, имиджу компании, реакции на рекламу. Информация в этом случае выражается количественно, ее получают по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа респондентов.

    Опрос используется для получения надежных данных на основе статистической выборки, определяющей состав опрашиваемых. Опросы могут иметь вид интервью, анкетирования или проводиться в телефонном или онлайн-формате в несколько этапов:

    • создание гипотезы исследования — анкеты;
    • создание выборки — базы респондентов;
    • интервьюирование — личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос;
    • обработка данных — получение с применением статистических процедур процентных характеристик разных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на их поведение;
    • написание отчета.

    Качественные методы предполагают получение информации от небольшой группы лиц по широкому кругу вопросов. Такую информацию нельзя измерить или проанализировать количественно, но она позволяет глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей. Качественные методы применяют при формировании маркетинговых концепций, тестирования товаров или услуг, перед количественным исследованием для создания гипотез, которые затем нужно проверить «в поле».

    Основные типы качественных исследований — это:

    1. Фокус-группы — методика, при которой точки зрения людей выявляются с помощью групповой дискуссии, проводимой модератором по заранее подготовленному сценарию. Обычно в такой дискуссии принимает участие 6–10 человек, длится она полтора–два часа.
    2. Глубинное интервью, проводимое один на один с опрашиваемым в течение полутора–двух часов. Интервьюер проводит опрос по заранее составленному руководству. Но при этом интервью ведется достаточно свободно.
    3. Экспертные оценки (метод Дельфи, «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и пр.) дают возможность относительно быстро получить информацию о возможных путях развития рынка, выявить слабые и сильные стороны компании.

    На основе качественных исследований также составляются отчеты со сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

    Качественные маркетинговые исследования включают несколько этапов:

    1. Формулирование проблемы и постановка исследовательской задачи.
    2. Предварительное планирование: определение методологии, разработка плана исследования, определение необходимых ресурсов и условий его проведения.
    3. Разработка инструментария: схем анализа информации, гайдов для глубинных интервью или фокус-групп и пр.
    4. Сбор информации.
    5. Анализ собранных данных: тщательное изучение, структурирование и обработка в соответствии с целями исследования и потребностями компании.
    6. Экономические расчеты: оценка финансовых показателей как в текущий момент, так и в перспективе.
    7. Подведение итогов: составление отчета и передача его руководству.

    Отчет может быть представлен в разных форматах, от краткого до детального, в зависимости от целей исследования и перспектив его дальнейшего использования.

    Сколько стоит услуга

    Стоимость маркетингового исследования определяется целым рядом факторов. Прежде всего это цели исследования, его объем и методы проведения.

    Если говорить о качественных методах исследования, то их стоимость зависит от численности групп, размера интервью-гайда, достижимости респондентов, географии групп и требований к отчету. В некоторых случаях не предполагается составление отчета, что снижает стоимость исследований. При подготовке полного пакета работ, включающего расшифровки дискуссий, аналитический комментарий, цена существенно возрастает.

    На стоимость исследования с помощью количественных методов влияет размер анкеты для опроса, достижимость респондентов, география опроса, требования к анализу и формату предоставления данных. Кроме того, при исследовании рынка его цену может существенно увеличить необходимость покупки статистических отчетов по той или иной отрасли.

    Ситуация на рынке меняется очень быстро, а использование маркетинговых исследований дает компании возможность оперативно отреагировать на внешние изменения. Изучение рынка, потребителей, их реакции на товары и услуги, мотивов, которыми они руководствуются, позволяют компании сформулировать уникальное торговое предложение, востребованное покупателями.

    Где можно заказать маркетинговое исследование?

    Руководитель практики «Маркетинговые исследования» компании КСК групп Александр Романенко поделился с нашими читателями информацией, где можно и нужно заказывать профессиональные маркетинговые исследования:

    «Провести маркетинговое исследование компания может двумя способами: самостоятельно или обратившись в специализированную компанию. Как правило, в крупных фирмах есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством. На первый взгляд, самостоятельные исследования выглядят привлекательнее, хотя бы с точки зрения экономии. Но не нужно забывать, что для получения объективной картины не всегда достаточно кабинетных исследований, а значит, придется тратить силы, время и средства на полевые работы. Нередко в ходе исследований для сопоставления информации или уточнения гипотезы возникает необходимость обращения к закрытым данным Росстата, таможенной статистики, железнодорожных перевозок, частных маркетинговых компаний, которые проводили аналогичные исследования в прошлом или в других регионах.

    Что касается объективности исследования, проводимого силами предприятия, то ее вполне можно поставить под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть как умышленно, так и неумышленно предвзятым, и кроме того, внутренние «исследователи» зависят от руководства.

    Специализированные компании объективны, они не заинтересованы в том или ином результате исследования. Как правило, у них имеется доступ ко всем важнейшим источникам информации, тесные профессиональные связи, контакты с отраслевыми экспертами, а исследования выполняются с применением современных методов и разработок. Все это позволяет получать результаты в максимально сжатые сроки.

    КСК групп проводит маркетинговые исследования по нескольким направлениям, это:

    • поиск целевой аудитории;
    • тестирование продукта, бренда и их рекламных коммуникаций;
    • изучение поведения потребителей;
    • аудит розничной торговли;
    • опросы конечных потребителей;
    • изучение конъюнктуры;
    • обзоры активностей конкурентов;
    • исследование сырьевой базы;
    • поиск региональных представителей и перспективных продуктов.

    Наше преимущество в том, что для конкретного клиента мы проводим индивидуальное исследование, а не предлагаем ему готовый вариант, учитывающий только общие тенденции рынка в отрыве от специфики работы компании».

    Маркетинговые исследования: краткий обзор

    Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

    Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

    поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

    Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

    Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

    • Изучить потребительское поведение и особенности
    • Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
    • Оценить перспективы спроса на продукт;
    • Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
    • Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
    • Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
    И многие другие.

    Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

    КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    • Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
    • Выпуск нового продукта, модификация текущего;
    • Тестирование идеи и концепции продукта;
    • Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
    • Оценка степени лояльности потребителей;
    • Выявление потребительских инсайтов;
    • Тестирование качественных характеристик продукта;
    • Комплексный анализ рынка;
    • Анализ конкурентов;
    • Оценка эффективности рекламной кампании;
    • Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
    • Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
    • Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
    • Оценка здоровья бренда;
    • Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
    • Определение драйверов роста бизнеса.
    И многие другие.

    ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

    • Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
    • Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

    Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

    КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

    Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

    Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

    Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

    МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    ФОКУС-ГРУППА ›
    Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

    ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
    неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

    НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
    Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

    Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

    КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

    Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

    Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

    Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

    МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
    Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

    ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
    Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

    ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
    Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

    КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

    ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
    Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

    ХОУМ-ТЕСТЫ ›
    Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

    ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
    Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

    ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

    1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

    2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

    Читайте также:  Угловые компьютерные столы

    3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

    4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

    ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

    Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

    РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

    Виды маркетинговых исследований: первичные и вторичные

    Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

    Первичные маркетинговые исследования

    Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций. Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов. Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.

    Вторичные маркетинговые исследования

    В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования. При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д. Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

    Методы, используемые при первичных маркетинговых исследованиях:

    Фокус-группы

    Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения. Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики). Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.

    Опросы и анкетирования

    Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д. Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д. Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.

    Наблюдение

    Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.

    Эксперименты и тестирования

    Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях. Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей. Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.

    Глубинное интервью

    Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.

    Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:

    Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:

    Внутренние источники

    Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.

    Примеры:

    • Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
    • Отчеты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
    • Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
    • Объемы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.

    Внешние источники

    В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

    Примеры:

    • Правительственные источники – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
    • Университеты и колледжи – Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
    • Интернет – он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток – содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
    • Данные конкурентов – часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

    Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

      Проведение только вторичных исследований

    Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

    Проведение только первичных исследований

    Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

      Использование только интернета для исследований

    В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

    Ограниченность восприятия

    Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

    Анализ рынка: обзор лучших практик

    Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

    Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

    Оглавление:

    Важные этапы анализа рынка

    С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

    Этапы анализа рынкаОписание этапа исследования рынка
    Этап 1Определить цели и основные задачи анализа рынка
    Этап 2Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
    Этап 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
    Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
    Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
    Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
    Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
    Этап 8По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

    Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

    Какой анализ рынка нужен именно вам?

    Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

    Предмет анализаОписание цели
    Структура рынкаПроведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
    Товар компанииПроведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
    Целевой сегментПроведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
    ПотребительПроведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
    ЦеныПроведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
    Свобоные нишиАнализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
    КонкурентыПроведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

    Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

    Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

    Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

    Рис.2 Определение задач анализа рынка

    Составляем план анализа рынка

    Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

    Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

    1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
    2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
    3. Конкурентный анализ рынка
    4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
    5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
    6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
    7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
    8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


    Рис.3 План анализа рынка

    Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

    Краткий план анализа рынка

    Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

    Этап анализаОписание
    Этап 1Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
    Этап 2Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
    Этап 3Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
    Этап 4Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
    Этап 5Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
    Этап 6Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
    Этап 7Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
    Этап 8Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед
    Читайте также:  Преимущества рольставней

    Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

    Как можно узнать информацию о рынке?

    После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

    Первичные и вторичные исследования товарных рынков

    Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


    Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

    Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

    Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

    Количественные и качественные методы исследований

    Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


    Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

    Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

    Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

    5 видов исследования рынка

    Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


    Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

    Виды исследования рынкаОписание методов исследования
    Опросы (surveys)Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
    Фокус-группы (focus groups)Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
    Глубинные интервью (personal interviews)Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
    Наблюдение (observation)Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
    Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

    Самые доступные и простые исследования рынка

    Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

    Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

    Источник информации о рынкеКомментарии
    Личные интервьюПоговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
    Форумы и соцсетиИспользуйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
    Ресурсы интернетИзучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
    Сотрудники компанийОпросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
    Личное наблюдениеСами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
    Личный опытПопробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

    6 незаменимых советов по анализу рынка

    Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

    Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

    Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

    Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

    Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

    Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

    Что такое маркетинговое исследование: подробный разбор понятия

    В этой статье мы простыми словами расскажем, что такое маркетинговое исследование в бизнесе. Дадим простое определение, рассмотрим существующие виды мероприятия, его цели и методы проведения.

    Что такое маркетинговое исследование: определение и цели

    Маркетинговое исследование — это поиск, сбор и анализ информации о рынке, продукте, потребителях и конкурентах. А также об эффективности рекламы и других важных для бизнеса моментах.

    Его проводят чтобы улучшить работу компании, увеличить продажи, повысить эффективность маркетинга и отстроиться от конкурентов.

    Всё это требует научного подхода. За исходные значения берут факторы, влияющие на продажи и доходность бизнеса.

    Мероприятие всегда имеет конкретные цели — найти решение проблемы или предупредить ее появление. Но нет стандартных схем для их достижения, потому что каждая задача требует определенного подхода с учетом конкретной ситуации.

    Цели мероприятия

    У маркетингового исследования всё же есть 5 общих целей, которые при его проведении ставят перед собой руководители или маркетологи компаний.

    • Собрать информацию и данные для маркетингового анализа финансовых или других показателей бизнеса.
    • Изучить проблему, определить причины её появления, возможные последствия, варианты и способы решения.
    • Понять, есть ли связь между появившейся проблемой и ранее определенными факторами.
    • Испытать пути и механизмы решения маркетинговых или финансовых проблем.
    • Определить будущие перспективы бизнеса и ситуацию на рынке, чтобы предвидеть возможные риски.

    То есть, в большинстве случаев маркетинговое исследование должно определять и решать конкретные проблемы, влияющие на прибыль.

    Виды маркетинговых исследований

    Вид

    Описание

    Определение его объема, географии, спроса и предложения. Анализ конкурентов и факторов, влияющих на экономику бизнеса.

    Изучение свойств товара, его характеристик, сравнение с аналогами, чтобы узнать все выгоды. Такое исследование часто используют в процессе создания уникального торгового предложения.

    Определение целевой аудитории: пол, возраст, платежеспособность и других признаков. Изучение ее потребностей, ожиданий, относительно товара или услуги, возражений, как принимают решение о покупке и другие моменты.

    Анализ рынка сбыта: путей, каналов реализации товаров или продукции, факторы влияния на продажи и т. д.

    Анализ экономических показателей

    Изучение объемов продаж, затрат на производство, прибыли, расходов и определение улучшения экономических показателей.

    Изучение эффективности рекламы

    Получение данных об эффективности маркетинга: рекламных кампаний в интернете и офлайне, способов продвижения товаров, услуг, компании, бренда. Поиск новых решений и оптимизации затрат на рекламу.

    Основы проведения маркетингового исследования

    Кроме видов мероприятия, стоит рассмотреть основы его проведения. Их можно классифицировать на 7 групп.

    Исследование рынка

    Рынок изучается с разных сторон. Здесь определяют характеристики потребителя, объем рынка, его географию, конкурентов и общеэкономические и другие вешние факторы, которые напрямую влияют на успешность и доходность бизнеса.

    Исследование сбыта

    Изучение рынка с точки зрения сбыта продукции или товаров. Сюда входит оценка способов торговли, определение географических границ сбыта, эффективности сбытовиков, объемов продаж, доходов и расходов.

    Исследование товара или продукции

    Определение сильных и слабых сторон товара или продукции в сравнении с аналогами конкурентов. Анализ возможности производства новых изделий, их плюсов, минусов, методов продвижения и продаж. Изучение потребностей ЦА для создания эффективной упаковки и разнообразного ассортимента, который сможет удовлетворять запросы потребителей.

    Исследование рекламы

    Анализ эффективности всех инструментов рекламы и вложенных в маркетинг денег: насколько быстро они окупаются.

    Экономический анализ

    Детальное изучение доходов и расходов, цен и прибыли. Прогнозирование будущих финансовых показателей бизнеса.

    Мотивационный анализ

    Это один из видов изучения целевой аудитории. Оно помогает понять, как потребитель принимает решение о покупке, по каким критериям выбирает товар или услугу.

    Исследование внешнего маркетинга

    Это в меньшей степени касается рекламы и продвижения. Здесь речь идет о мезосреде — уровень развития экономики в регионе, окружение бизнеса, изменения законодательства и другие внешние факторы.

    Вот главные основы проведения маркетинговых исследований. Список не исчерпывающий и в каждой отдельной ситуации он может иметь десятки дополнительных пунктов.

    Методы организации

    Собственный отдел

    У крупных компаний и известных брендов есть свой исследовательский отдел, где маркетологи анализируют ту или иную сторону бизнеса, рынка и различные факторы.

    Плюсы этого метода заключаются в следующем.

    • Собственный отдел маркетологов обходится дешевле, чем обращение в агентство.
    • Высокий уровень конфиденциальности и ограниченный круг людей, работающих с полученной информацией.

    Из минусов можно отметить:

    • Часто у сотрудников недостаточно опыта для грамотной работы.
    • Штатные маркетологи при анализе могут быть предвзяты к своей фирме по разным причинам.
    • Не каждая компания имеет нужную материально-техническую базу для проведения исследований. Часто приходится довольствоваться универсальными программами.

    Маркетинговое агентство

    На рынке есть специальные компании, работающие в сфере маркетинговых исследований. С их помощью бизнес может решать различные проблемы в продвижении, сбыте товаров, оказании услуг и в финансовой сфере.

    Плюсы этого способа:

    • Качественное проведение мероприятия квалифицированными специалистами без предвзятого отношения.
    • Результаты максимально объективны.
    • Можно использовать несколько методов, что позволяет получать точные результаты.

    Есть тут и свои недостатки.

    • Высокая стоимость.
    • У специалистов нет знаний в исследуемом товаре, продукте, услуге или бизнесе в целом.
    • Есть риск нарушения конфиденциальности информации, полученной в ходе мероприятия.

    К какому способу прибегать, решает только руководитель. Потому что всё зависит от того, есть ли в компании свои маркетологи или деньги на аутсорсинг.

    Как проводят маркетинговые исследования

    Их могут проводить постоянно или эпизодически. В первом случае мероприятие ведется регулярно в процессе работы компании. Ко второму варианту прибегают, когда у бизнеса появились проблемы или для их предупреждения.

    Если компания хочет всегда быть конкурентоспособной, популярной среди ЦА и иметь стабильную, высокую прибыль, исследования нужно проводить систематически. Это поможет быстро реагировать на изменения рынка и вовремя менять внутреннюю политику в отношении, например, оптимизации производства или продвижения.

    Есть еще специальное эпизодическое мероприятие, которое проводят в отношении нового товара, продукции или услуги. Его достаточно обосновать и провести анализ необходимости в нем. Дальше идет постановка целей и составление плана работ.

    В процессе исследований проводится сбор информации, данных, результаты которых систематизируются для последующей работы с ними. В конце подводятся итоги, интерпретируются результаты, делаются выводы, определяются рекомендации и создается специальный доклад для руководства.

    Финишем любой исследовательской работы является оценка полученных результатов. Ее схема выглядит так.

    Заключение

    Маркетинговое исследование — это мероприятие необходимое любому бизнесу, чтобы он был конкурентоспособным и прибыльным. С его помощью можно изучить и понять целевую аудиторию, конкурентов, сильные и слабые стороны своего предложения. А еще оно поможет решить или предупредить проблемы.

    Ссылка на основную публикацию